Det här innehållet kommer från vår tidigare hemsida och kan därför se annorlunda ut. Vi ber om överseende med detta.

Forskare utvecklar morgondagens handel

Digitala provrum, ögonrörelser och kundkort med personliga erbjudanden. Det är några av de saker som forskarna på handelslabbet i Borås studerar och utvecklar. Här samverkar högskolan och näringslivet för att lära sig mer om kundbeteende och utveckla tekniska hjälpmedel som ska underlätta för konsumenter.

1 oktober, 2014
Universitetsläraren

Skyltdockor som visar kläder samsas med butikshyllor täckta med husdjursprylar, kontorsmaterial, äggkoppar, kosttillskott och en hel del annat. Mitt i lokalen finns en kassadisk med dator. Till en början känns det som att kliva in i vilken butik som helst, möjligen med betoning på diversehandel, men det går förstås inte att handla här.
– Hela idén med labbmiljön är att det ska se ut som en fysisk butik. Här leker vi med idéer och det finns inga gränser mellan fysisk och virtuell handel, berättar Malin Sundström, universitetslektor och akademisk föreståndare för Swedish Institute for Innovative Retailing, SIIR (se faktaruta).
Labbet startades 2013 för att bidra till en innovativ och hållbar handel, med särskilt fokus på design av tekniska och digitala lösningar. Allt som görs i labbet bygger på idéer och initiativ från företag och ett av huvudsyftena är att analysera vad kunder tycker bättre och sämre om.
– Kunder kan ha svårt att fatta beslut och hatar ofta att välja. Här testar vi olika it-baserade hjälpmedel för att underlätta kundernas val, säger Malin Sundström och ställer fram två olika burkar med kosttillskott på disken.
Bredvid burkarna lägger hon ett vanligt plastkort, laddat med uppgifter om kortägaren. Det hela bygger på tekniken Near Field Communication (NFC).
– Om det är en kund som regelbundet köper kosttillskott så kan man få fram personlig information på skärmen, såsom eventuella allergier och diet och på det sättet hjälper datorn till att välja den produkt som passar just den här kunden bäst.

Ett annat exempel är det digitala provrummet. Universitetslektor Anita Radon tar med sig en blus in i labbets provrum och automatiskt kommer information om plagget upp på en digital skärm inne i provrummet. Det är möjligt genom Radio Frequency Identification (RFID).
– Om du till exempel behöver en annan storlek skriver du bara in den på skärmen och då skickas automatiskt ett meddelande till butikspersonalens surfplattor, förklarar Anita Radon.
– Inom handeln är det välkänt att man tappar försäljning från provrummet till kassan – om det är för lång kö. Vi vill utveckla möjligheten till köp direkt från provrummet, förebygga olika hinder och utveckla.
Anita Radon menar att många handelsföretag skulle tjäna på att erbjuda mer interaktion med kunderna än de gör idag.
– Vi vill samarbeta med företag som frågar sig vad ordet kund betyder och som tänker lite större än att bara kränga prylar, säger hon.

I handelslabbet jobbar en grupp med tio forskare från företagsekonomi och informatik med stöd av it-systemutvecklare som också bidrar i utvecklingen av labbmiljön. Kombinationen företagsnytta och forskning har gjort labbet omtalat. Företag står i kö för att komma på besök, både för att ta del av tester och för att de vill hjälpa till. Två till tre grupper kommer varje vecka och totalt har cirka 120 företag bidragit till labbet, exempelvis genom att låna ut och skänka produkter.
– Vi mäter och testar små saker som tillsammans blir till intressant forskning. Nu har vi kommit så långt att vi forskare börjar skriva artiklar och näringslivet ser redan resultat. Våra kunder kommer från hela Sverige, eftersom vi är det enda icke-kommersiella labbet i landet. Vi har lyckats hitta en öm punkt inom en växande bransch; någon måste hjälpa handlarna att lyfta blicken från gårdagens kassahandel, säger Malin Sundström.
Ett sätt att göra det är genom forskningsprojektet Magic mirror. På en vägg i labbet sitter något som ser ut som en vanlig tv, men som i själva verket är mycket mer. Magic mirror är ett virtuellt provrum där man kan prova ett plagg samtidigt som man ser sig själv på en tv. Där kan man sedan byta färger, mönster och modeller.
– Ibland tar vi hit barnfamiljer på kvällen för att testa. Just nu testar vi en billig mottagare som bygger på tvspelsteknik. Barnen får leka och prova medan vi ställer frågor till föräldrarna. Förhoppningen är att familjer i framtiden ska kunna ha tekniken hemma för att lättare få barnen att prova kläder.
Handelslabbets forskare har naturligtvis olika drivkrafter i sitt arbete.
– Jag hatar själv att köpa saker, säger Malin Sundström, aningen oväntat för en forskare inom handel.
– Men jag älskar att titta på andra som handlar, tillägger hon snabbt.
Kollegan Anita Radon är mest intresserad av varumärken.
– Varför man köper till exempel bananer i en viss butik? Beror det på att de har finare bananer eller är det varumärket bakom som styr? Jag gillar också gränslandet och interaktionen mellan digital och fysisk handel, säger hon.

Forskarna i handelslabbet har också utvecklat en metod för att studera e- handelsbeteende. Den bygger på eyetracking, en teknik som registrerar pupillens rörelse. Ett mätinstrument fångar upp signaler om vad testpersoner ser på en datorskärm och hur länge de tittar på olika saker. Resultatet kommer ut som ett färgschema där forskarna kan se hur ögonen rört sig. Det ger värdefull information om hur e-handelssajter kan utvecklas.
Malin Sundström påpekar dock att det finns en allvarligare sida av utvecklingen, för vad händer med de personer som inte vill eller kan ta del av framtidens teknik?
– Många har inte smartphones och vet knappt hur man använder en dator. Vi gjorde ett test åt en butik som har målgruppen kvinnor över 65 år. De förstod inte allt vi pratade om och hade ett helt annat ögonrörelsemönster än andra testgrupper. Det visade sig att en del knappt tittade på skärmen. De här kvinnorna utgör en kommersiellt mycket intressant målgrupp, men företagen har inte förstått att de har ett helt annat beteende än yngre målgrupper.

På kort tid har handelslabbet fått stor uppmärksamhet och gensvar från näringslivet. Malin Sundström poängterar att det är just samverkan med det omgivande samhället som har gjort det möjligt.
– Det går väldigt smidigt. Hade vi gjort det här internt inom akademin hade det tagit 25 år, men med näringslivet har det gått väldigt fort.
Nu drömmer Malin Sundström om att kunna utveckla verksamheten med ytterligare ett labb med en konsumentskola för att hjälpa konsumenter att e-handla och använda mobila e- hjälpmedel.
– Jag önskar att vi om fem år kan säga att labbet har bidragit till att svensk handel ligger i framkant – vi har potentialen att hjälpa till med det.

ANDERS JINNEKLINT

Universitetsläraren
Universitetsläraren utformas enligt journalistiska principer och följer mediebranschens publicitets- och yrkesetiska regler. Tidningen har en fri och självständig ställning gentemot sin ägare, fackförbundet SULF.
Ämnen i artikeln:
Dela:
Debatt och krönikor

MarieLouise Samuelsson

MarieLouise Samuelsson-kronika

Skicka din debattartikel till redaktionen@universitetslararen.se

Senaste numret
Tidningsarkiv