Tvättäkta IT-nörd tar tätposition inom turismforskning

Det var troligen inte skrattgroparna som fällde avgörandet – även om dessa sällan lämnar Maria Lexhagens ansikte – när hon nyligen utsågs till ny chef för Etour, Skandinaviens största forskningsmiljö för turism som drivs i ett nära samarbete med avdelningen för turismvetenskap och geografi vid Mittuniversitetet i Östersund.

Inte heller gavs några antydningar om stark styrning av verksamheten som har ett 20-tal forskare från många olika ämnen knutna till sig.
– Snarare vill jag kunna erbjuda det motsatta, säger den 45-åriga företagsekonomen om uppdraget som är begränsat till tre år.
Men hon var svårövertalad.
– Det tog ett halvår innan jag var redo att säga ja, säger hon.
Och visst känns det spännande.
– Jag har ju varit med sedan Etour startade 1997.
Maria Lexhagen doktorerade (finansierat av Etour) 2009 vid Göteborgs Handelshögskola med avhandlingen "E-marketing and customer perceived value in travel and tourism", endast några år efter att ämnet turism fått status som vetenskaplig disciplin i Sverige. Och hon var då ganska ensam om den forskningsinriktningen.
– Mina handledare förstod till en början inte mitt avhandlingsämne och jag insåg att många svenska akademiker inte är särskilt intresserade av IT- ochturismforskning specifikt. Många vet inte ens att detta finns som forskningsfält.
– Det är en rolig utmaning att jobba strategiskt. Turistnäringen växer och behovet av kunskap och forskning är stort i branschen, både i Sverige och internationellt, säger Maria Lexhagen och visar på Storsjöodjursspaningen som ett exempel på modern marknadsföring av Jämtland, och som kan digitaliseras utifrån hennes forskningsresultat.
Hur menar du?
– Med hjälp av digitaliseringen informerar och levandegör vi en attraktion, som i det här fallet det mytomspunna Storsjöodjuret som ständigt lockar människor till allehanda typer av spaning, säger Maria och betonar att det är spaningen i sig som inspirerar hennes forskning.

Exakt när Maria Lexhagen nyfiket började granska begreppet "påverkan" (perceived, här fritt översatt till förståelse av påverkan) vet hon inte. Hur påverkas man till att ta emot kunskap? Vilken kunskap behöver man bäst? Och varifrån hämtar man den? Någonstans på vägen sammanföll den nyfikenheten med vad som just då hände i hennes eget liv.
Hon var nyss hemkommen efter en jorden-runt-resa som hon kastat sig ut i, i förvissningen om att en då nyligen genomförd utbildning till kock- och kallskänka skulle hjälpa henne fram, vilket den också gjorde genom jobb i olika restaurangkök under den årslånga "parkeringen" i Australien.
Tillbaka i Sverige fick hon via en kamrat ett säsongsjobb på en restaurang i Åre, och kom något år senare in på turismutbildningen på dåvarande Mitthögskolan i Östersund.
– Jag pendlade den första terminen mellan jobbet och utbildningen, tog en fil kand i företagsekonomi och hörde en dag talas om att det planerades ett turismforskningsinstitut i Östersund, säger hon och minns att hon tänkt: Där vill jag jobba!
Hon anställdes som sekreterare på det då nystartade Etour utan att ha någon akademisk ambition.
– Men glöden jag kände var obeskrivlig, och jag upplevde hur omgivningen började påverka mig. Många av mina arbetskamrater var antingen disputerade forskare eller doktorander. Jag började känna att forskning var så spännande att jag sakta men säkert började formulera egna tankar om att bli forskare.
– Pappa var kustartillerist, mamma kontorist. Det är klart att mina föräldrar med extremt hög arbetsmoral och stark självkänsla har påverkat mig i att ta ansvar för hur och vad jag väljer. Men kanske handlar det främst om att de förmedlade så mycket mod till mig och min yngre bror att vi har vågat vara nyfikna på djupet på varför vi valt och väljer si eller så.
– Detta har i alla fall lett fram till att jag här har hittat min plattform. Jag är en tvättäkta IT-nörd som helt absorberats av den gigantiska mötesplats som nätet erbjuder. Det är i den som jag har basen för min forskning, och den är oändlig, mångfacetterad och väldigt nära marknadsekonomins alla väsentliga komponenter.
I och med den förre Etourchefens avgång förvandlades chefstjänsten från en direktörstjänst till en 30-procentig, blygsamt arvoderad, befattning bland de anställda och tillsättningen har skett internt.
Maria delar för närvarande sin arbetsdag mellan ledarskap, undervisning, två forskningsprojekt samt handledning för tre doktorander.

Hur är det med gränssättningen?
– Det är absolut inget fel på den, betygar hon med ett leende som får en liten envis rynka i pannan att sprida sig som en solfjäder runt ögonen.
Hon ställde vissa krav innan hon accepterade uppdraget.
– Som godtogs och innebär att det är jag som har det övergripande ansvaret för Etour, men till hjälp har jag avdelningschef Sandra Wall-Reinius vid turismavdelningen, vilket ytterligare förstärker samarbetet mellan forskning och utbildning.
Turismavdelningen har under senare tid haft vissa problem med studenttillströmningen. Avdelningens attraktionskraft är helt avgörande för att Maria Lexhagen ska kunna fullfölja de externa forskningsuppdrag som hon kan dra till Etour.
– Det går inte att förneka en trist värdering från högre ort bakom lönebilden, och att det är svårt att se hur min ambition att göra ett bra jobb ska kunna kompensera mig i slutänden. Men jag har accepterat situationen och kommer att göra allt för att lyfta fram den här för Skandinavien så unika forsknings- och utbildningsmiljö.
Hon påbörjade 2002 sin forskarutbildning och tågpendlade mellan Östersund och Göteborg i sju år, nattåg tre gånger i veckan. Hemma fanns från år 2004 sonen Jesper, och två år senare sonen Robin.

Hur var det nu med gränssättningen Maria?
– Inga problem då heller, säger hon och förklarar att hon i trängda lägen alltid och mycket tydligt strukturerar för sig själv varför hon vill göra det hon gör.
– I ärlighetens namn har jag haft och har stor hjälp av åren i restaurangbranschen. Dök där oväntat upp en buss med 100 gäster så fanns ingen tid att fundera. Öka farten. Klara av uppgiften. Förmågan till snabba beslut har satt sig djupt i reptilhjärnan.
Turismutbildningen lockar mest kvinnliga studenter, cirka 80 procent, men ju längre in i studieförloppet man kommer, och på doktorandnivå, sker vanligtvis en utjämning mellan könen.
– På toppnivå har det alltid sett ut hos oss som i flertalet utbildningar landet runt, det vill säga med mansdominerat toppskikt. Därför sticker nu Etour och turismutbildningen i Östersund ut med två kvinnor på de ledande posterna. Det trendbrottet kan mycket väl visa sig bli en god grogrund för fortsättningen, säger Maria som dock inte vill anlägga ett medvetet genusperspektiv på arbetsplatsens ledarstruktur. Det råkade bara bli så här.

LENA WIKSTRÖM

Fakta
Etour (European Tourism Research Institute) finansierades under de första åtta åren, 1997–2005, mest av EU:s strukturfonder för att drivas som ett forskningsinstitut med fokus på turismutveckling. Inom den generösa finansieringens ramar kunde ett 30-tal personer arbeta.
Sedan 2005 är Etour en del av den ordinarie utbildnings- och forskningsverksamheten vid Mittuniversitetet.
Tre professorer; två fakultetsprofessorer och en externt finansierad, är knutna till den tvärvetenskapliga forskningsmiljön.
Finansiering just nu: EUs strukturfonder, Naturvårdsverket och KK-stiftelsen samt viss basfinansiering från Mittuniversitetet.


Kategorier: Arkiv