Image och varumärke viktigt för universitet

I Göteborg pågår arbetet att jämka samman bilden av den spretande verksamheten vid ett av Sveriges största universitet. Högskolan i Borås har just börjat arbetet med att hitta en identitet som kan bära fram till en universitetsansökan. Luleå tekniska universitet är däremot internt och lokalt tryggt i sin självbild men har svårare att marknadsföra sin särart till övriga landet.

Våren 2002 drog Göteborgs universitet (GU) igång arbetet med att skaffa sig en tydlig identitet och image med syftet att så småningom bygga ett slagkraftigt varumärke.
– Det är viktigt att synas. Ytterst handlar det om att locka fler studenter och mer forskningspengar och få fler personer på forskarutbildningarna, säger professor Lennart Weibull, ordförande i den projektgrupp som universitetsstyrelsen tillsatt.
Han menar att en stor del av Göteborgs universitets svårigheter med sin identitet beror på storleken och bredden, universitetet är ett av de största i Sverige med över 30 000 studenter. Dessutom har Göteborgs universitet växt genom att många tidigare självständiga utbildningar genom åren blivit delar av universitet. Det gäller bland annat Handelshögskolan och Lärarhögskolan, Valands konsthögskola och senast Vårdhögskolan år 2002.
För att få grepp om bilden av universitetet har projektgruppen låtit genomföra ett antal undersökningar. Bland annat har man frågat hur opinionsledare i stat, kommun och näringsliv, forskningsfinansiärer, studenter, anställda och allmänhet ser på Göteborgs universitet men även undersökt hur forskare från GU syns i media.
Det visade sig att GU jämfört med till exempel Chalmers inte alls är lika synligt.
– Undersökningarna visar på en otydlighet i bilden av universitetet, säger Lennart Weibull.

Långsiktigt arbete
Han ser långsiktigt på arbetet att bygga ett varumärke.
– Det handlar inte i första hand om underlag till utåtriktad marknadsföring utan om ett inre arbete som utvecklar universitetet. Han menar att ett stort universitet som Göteborgs kan utveckla en mycket stor potential genom att skapa gemensamma mötesplatser som bidrar till en större samverkan mellan olika vetenskaper.
– Vi kan bli mycket bättre på att samarbeta. Och det kan ge otroligt stora kunskapsmässiga vinster, säger han.
En fråga är om universitetets organisation hindrar samverkan.
– Vi föreslår därför en översyn av ledningsstruktur och organisationsformer samt en genomgång av rutiner och ritualer för att se om något behöver ändras för att nå större samhörighet mellan universitetets olika delar.
Projektgruppen anser att fakulteter och skolor behöver ha egna profiler, men de ska rymmas inom Göteborgs universitets gemensamma profil.
– Det ska kunna vara samma ledord i hela organisationen.
Projektgruppen har skissat på ett antal punkter som kan särskilja GU från andra universitet och ge det en egen profil. Några av dem är:
• Mitt i stan, mitt i debatten
• Många vetenskaper i kreativ samver- kan
• Ett av de stora i Europa

Hitta slogan
Det gäller också att hitta en slogan som sammanfattar alltihop. Men Lennart Weibull påpekar att man ska akta sig för att ha för mycket fokus på slogan och för lite substans.
– Den stora risken är att ha ett varumärke som det inte finns så mycket bakom. Det kan inte bara vara marknadsföring, säger han.
Så enligt planerna blir först det sista steget att under 2004 anlita en reklambyrå för den externa marknadsföringen.
Högskolan i Borås börjar däremot sitt arbete med att skapa ett varumärke genom att anlita en reklambyrå för att göra jobbet, men har för balansens skull tillsatt en akademisk styrgrupp.
I Borås är det snabba ryck, arbetet med varumärket kom igång sent i våras och ska vara klart till jul. Högskolan siktar nämligen på att en ansökan om att bli universitet ska lämnas in i början på nästa år. Arbetet med att ta fram ett varumärke och universitetsansökan pågår parallellt.
– För att lyckas med universitetsansökan måste vi få fram fokus i verksamheten och detta fokus ska varumärkesprojektet utgå ifrån, säger Sten Dellby, informationschef vid Högskolan i Borås.

Verksamheten spretar
Annars är det också Borås dilemma att verksamheten spretar åt olika håll, med sex institutioner: ekonomi, teknik, pedagogik, vårdvetenskap och de välkända Bibliotekshögskolan och Textilhögskolan.
– Det gäller att bevara deras tydliga profiler och ändå hålla samman högskolan, som modervarumärke och dottervarumärke, säger Sten Dellby.
Arbetet med varumärket börjar med en undersökning bland lärare och studenter som utgångspunkt för en analys.
– Analysen får klara ut vår identitet och profil, mission och vision, säger Sten Dellby.
Men redan innan analysen är det ingen tvekan om att högskolan är inriktad på yrkesutbildning.
– Hit kommer studenterna för att de är intresserade av en profession, som ekonomi, teknik eller lärarutbildning. Vi har nästan inga fristående kurser alls på dagtid, vi är en professionshögskola.
Och det står ganska klart vartåt högskolan siktar.
– Vi vill bli Sveriges första professionsuniversitet och utveckla en helt ny sorts doktorsexamen med en utbildning anpassad för ett arbete inom näringslivet, säger Sten Dellby.

Skapande universitet
Luleå tekniska universitet å sin sida finner sin styrka just i att det rymmer så olika verksamheter och har som varumärke ”Det skapande universitetet”.
– Vi har jobbat ganska länge med det här. Vi har hittat vår identitet, vi har varit först med en rad saker, som tekniskt basår och preparandkurs i matematik, säger tf informationschef Anita Byström.
I grunden är Luleå tekniska universitet en teknisk högskola men merparten av utbildningarna finns inom filosofisk fakultet.
– Vi har dragit nytta av den här bredden och väver ihop det i vad vi kallar arenor där vi blandar studenter och till exempel blivande civilingenjörer jobbar i projekt med ekonomistudenter, säger Anita Byström.
Luleå tekniska universitet är tryggt i sin självbild men har svårare att få genomslag i övriga landet.
– De så kallade riksmedia är otroligt Stockholmsfixerade. Och det tar tid att ta plats, vi är ju bara 30 år! säger Anita Byström.

PER-OLOF ELIASSON


Kategorier: Arkiv